Internet és durant anys un camp de batalla en què es lliura la cruenta guerra de l'e-commerce per aconseguir més vendes que els competidors. I és que aconseguir conversions al món del comerç electrònic no és tan senzill com podria semblar. Hi ha una alta competència i qualsevol mínim detall pot marcar la diferència i decantar la balança cap a la nostra web o la del nostre competidor.
Hi ha multitud de factors determinants en la decisió final de compra dels usuaris, molts fora del nostre control. Però sí que hi ha aspectes i estratègies que podem i hem de dominar per assegurar les conversions de la nostra botiga online.
Atendre tot el procés de compra (abans, durant i després)
El comerç electrònic està experimentant una forta pujada al volum de negoci. El mateix Google està treballant en la creació d'un botó de compra instantània per potenciar la plataforma de comerç electrònic, Google Shopping, competint així de manera directa amb Amazon.
Amb aquesta creixent importància de l'e-commerce, és fonamental atendre tots els aspectes del procés de compra a Internet amb l'objectiu d'atreure i retenir l'atenció de l'usuari i aconseguir que faci una compra. Per això, cal tenir en compte absolutament tots els detalls dins de la web (disseny, tipografies, imatges, tipus d'informació i la seva ubicació, botons, colors, etc.) i el propi procés de compra (carret, passarel·les de pagament, etc.). L'ideal és analitzar punt per punt el procés de compra d'un usuari des d'abans fins i tot d'aterrar a la nostra pàgina web (banners, descripcions SEO, anuncis per paraules…) fins que acaba adquirint el producte, i fins i tot mantenint la monitorització un cop ho ha rebut (enquestes de satisfacció, recomanacions personalitzades en base a compres i interessos anteriors, servei postvenda, política de devolucions…). Cal analitzar tot el embut de conversió, identificant aquells passos en què es produeix més fugida de potencials compradors. En aquest sentit pot ser interessant recórrer a l'ús d'eines d'analítica, test d'usabilitat i mapes de calor per conèixer més detalladament el comportament de l'usuari i identificar més fàcilment les fortaleses i debilitats de la nostra botiga en línia.
E-commerce: els factors més decisius en la compra en línia
A la ciència econòmica moderna s'està començant a incorporar la psicologia com a factor determinant en les decisions de compra del consumidor. El comerç electrònic no hauria de romandre aliè a aquest nou model destudi del comportament del consumidor. De fet, gairebé el 90% de la decisió de compra rau en factors psicològics com el color.
Dins dels factors que podem controlar, es troben principalment els següents:
Gairebé un terç dels consumidors abandona el procés de compra a causa d'uns elevats despeses d'enviament que apareixen de manera inesperada al final de la compra i que lògicament encareixen el preu del producte. Molts d'aquests usuaris, de manera previnguda, arriben a aquest punt sabent per endavant que no faran la compra, precisament per conèixer prèviament aquestes despeses extra i saber exactament a quant puja el muntant final abans de decidir comprar. Un percentatge important d'usuaris estaria disposat a gastar més per poder arribar al mínim requerit per gaudir d'un enviament gratuït.
Un 13% d'usuaris abandona perquè els mètodes de pagament no ofereixen confiança. El 8% no compra perquè no troba els cupons de descompte que volia utilitzar a l'hora de pagar.
L'efectivitat d'una botiga en línia a l'hora d'aconseguir conversions depèn molt de les característiques concretes de la web i del producte o serveis que s'ofereixen, però els aspectes generals que normalment funcionen són els següents:
- Claredat en els continguts
- Bona estructura web i navegació intuïtiva i fluida
- Que el web es carregui ràpid i correctament i que estigui adaptat per poder visualitzar-se en dispositius mòbils
- Botons de compra ben identificables
- Trucades a l'acció
- Dades de contacte ben visibles
- Senzillesa i coherència en el disseny i maquetació
- Imatges i descripcions detallades dels productes
- Reduir al mínim els passos de l'embut de conversió
- Despeses d'enviament el més reduïdes possible
- Bon servei postvenda i política de devolucions
Perfils de compradors en línia
Segons un estudi realitzat per Nielsen, es poden distingir 4 perfils de comprador a Internet:
1- Addictes: Són assidus compradors per Internet i es diverteixen fent-ho. Si els oferissin eines per recordar el seu historial de compres anteriors i per recollir la compra, tornarien més sovint.
2- Estalviadors: Troben més interessant la compra en línia davant de la botiga física perquè troben millors ofertes. Valoren molt positivament els enviaments gratuïts.
3- Investigadors: Són els que més s'informen sobre els productes. Busquen descripcions detallades i imatges, així com comentaris i opinions daltres usuaris.
4- Escèptics: Són un sector que continua amb una actitud de desconfiança davant de les transaccions bancàries per Internet. No es troben segurs ni veuen garantida la seva privadesa.
En funció de les característiques concretes de cada grup de consumidor, podem extreure informació rellevant en base a les vostres necessitats i oferir-vos solucions per millorar la vostra experiència d'usuari i afavorir les conversions.
Hi ha una altra dada important a tenir en compte a l'hora de dissenyar una estratègia efectiva d'e-commerce i monitoritzar els nostres usuaris a fi de poder obtenir un nombre més gran de conversions i compradors satisfets. El 42% d'usuaris decideixen les seves compres nadalenques pels comentaris a les xarxes socials, principalment comentaris abocats a Facebook, a fòrums especialitzats ia les pròpies botigues online. Les descripcions dels productes sovint ofereixen informació limitada i l'usuari vol conèixer l'experiència d'altres usuaris que ja han provat el producte. Això no és gens nou. En definitiva, el boca-orella segueix sent un dels factors clau a l'hora de fer que un producte triomfi o fracassi, fins i tot en entorns en línia.
Factors clau a millorar per aconseguir més conversions en botigues en línia
A la llum de totes aquestes dades, es podrien extreure una sèrie d'assignatures pendents de l'e-commerce, aspectes que cal millorar per poder oferir una millor experiència de compra als usuaris i augmentar les vendes. De tot allò analitzat es desprèn que:
- Encara hi ha desconfiança en realitzar transaccions en línia. Cal posar èmfasi en oferir seguretat als usuaris, mitjançant passarel·les de pagament segures, modes d'encriptat SSL i segells de confiança en línia.
- Es busquen garanties que el producte està en bon estat i que compleix les expectatives. Per això és fonamental una descripció en profunditat de les característiques del producte i imatges, així com valoracions i comentaris d'altres usuaris.
- Agilitzar els terminis de lliurament, i fins i tot garantir-los, subjectant-los a una penalització en cas de retard.
- Augmentar la disponibilitat en estoc.
- Plantejar-se la possibilitat (i la viabilitat) d'oferir enviaments gratuïts.
- Disposar d'ofertes i descomptes atractius crida l'atenció de possibles compradors, fins i tot sobre productes on no havia dipositat interès anteriorment.
- Convertir les queixes dels clients en oportunitats: el principal avantatge d'Internet és que es tracta d'un canal bidireccional on podem obtenir informació molt sucosa sobre l'opinió dels nostres clients sobre els nostres productes i serveis. Cal aprofitar aquest canal per conèixer la impressió del nostre target i així poder implementar millores.
- L'ús d'eines d'analítica web com ara Google Analytics, KISSmetrics, Omniture, etc. ens brinda indicadors per avaluar el rendiment de la botiga en línia i de totes les accions que anem duent a terme.
Al final, el més important és fer un seguiment continu i exhaustiu de les conversions de la nostra botiga online, analitzar el comportament dels usuaris, monitoritzar les seves converses i comentaris i identificar totes aquelles oportunitats per millorar.
Recordeu: un client content és el millor ambaixador d'una marca o producte.