Les empreses tenen cada vegada més presència a les xarxes socials a causa dels bons resultats que generen. Però el volum cada vegada més gran de publicitat està començant a esgotar els usuaris. Descobreix aquí què pots fer per diferenciar els teus anuncis.
Les xarxes socials són el fòrum públic contemporani: l?espai on la gent s?ajunta per xerrar, veure, ser vista i passar l?estona a Internet. Precisament per això, han esdevingut un dels pilars de l'estratègia de les empreses per arribar als clients.
YouTube, Facebook, Instagram, TikTok i Twitter estan entre les xarxes més utilitzades a Espanya, i cada una és usada per promocionar milers de marques, productes o serveis. Tot i això, en molts casos, la publicitat es fa de forma invasiva i tan poc pertinent que està causant l'avorriment dels usuaris.
En aquest article, analitzem la sobresaturació publicitària a les xarxes socials i compartim algunes idees sobre el que pots fer per seguir traient partit als teus anuncis.
Els números no enganyen: els usuaris estan cansats
En el segon trimestre del 2022, la inversió mundial en publicitat en xarxes socials va augmentar un 50% respecte a l'any anterior, segons s'apunta en un estudi de la signatura Emplifi. En aquest informe, també s'assenyala que la gestió publicitària a les xarxes socials ia les apps de streaming comença a ser molesta per als usuaris internacionals.
L'Observatori de la Publicitat 2022 de l'Associació Espanyola d'Anunciants (AEA) va revelar recentment que el 84,5% dels enquestats senten que «s'està abusant de la publicitat a les xarxes socials», sobretot a Facebook i YouTube, on el 88,6 % dels usuaris salten els anuncis quan és possible.
De fet, a Espanya, la principal preocupació dels internautes continua sent l'excessiva publicitat, d'acord amb el informe Navegants a la Xarxa 2021 de l'Associació per a la Investigació dels Mitjans de Comunicació (AIMC).
L'excés de publicitat és un problema per al 62,7% dels enquestats i un motiu pel qual més de tres quartes parts abandonaria una web. Només el 8,7% dels usuaris veu la publicitat com una cosa positiva, mentre que el 59% la veu negativa.
Ara bé, també hi ha cada cop més entesa sobre la funció de la publicitat com a mètode de finançament dels mitjans. Així, mentre que els més grans de 45 anys en general tenen una actitud crítica, els menors d'aquesta edat tenen una mirada més oberta al contingut patrocinat i senten una relativa proximitat a la marca com a creadora de contingut atractiu.
Aleshores, encara val la pena anunciar-se a les xarxes?
Les xarxes socials permeten mostrar els anuncis a grups de persones amb un interès particular o fins i tot a consumidors individuals amb un perfil molt concret, a més d‟analitzar el retorn de la inversió en temps real. Per això, són un mitjà eficaç per captar nous clients i generar vendes.
El 19,6% dels enquestats per AIMC, per exemple, admet haver clicat algun anunci el dia anterior a l'entrevista. El 25% va dir haver-ho fet la setmana anterior i el 22,6% va assegurar haver-ho fet almenys una vegada el mes anterior.
A Facebook, en concret —la segona plataforma més utilitzada per darrere de YouTube—, els usuaris són molt crítics amb els formats publicitaris actuals, ja que els consideren intrusius. Tot i això, el 45,4 % recorda haver clicat algun anunci, ja que li va despertar curiositat.
En tot cas, Instagram és la xarxa que genera el contacte més atractiu, ja que els anuncis s'identifiquen de manera «natural» com a atribut necessari per a un estil de vida. Tant és així que el 61% dels usuaris admeten haver clicat un anunci en aquesta plataforma, que, a més, fomenta la compra directa.
L'arrel del problema: anuncis matxons i que no vénen al cas
Inserir publicitat en aquests serveis no és vist com una cosa negativa en si mateix. La majoria de gent accepta la presència d'anuncis. El problema és l?abús.
Moltes empreses fa temps que abusen de la tècnica del retargeting, fins a donar la sensació de «perseguir» els usuaris per Internet. També s?abusa de la capacitat d?ensenyar anuncis a partir de dades sobre la vida personal d?un internauta.
Moltes vegades, les possibilitats de les plataformes condueixen a una segmentació massa estricta ia campanyes repetides entre el mateix públic. La conseqüència és la sobresaturació: un cert perfil és inundat d'anuncis de la mateixa marca.
D'altra banda, moltes empreses solen llançar una campanya idèntica a totes les plataformes, obviant que cadascuna d'aquestes xarxes té el seu propi codi i finalitat. Això genera entre els usuaris un sentiment d‟interrupció i de manca d‟integració en el medi.
En resulta, apareix la «fatiga publicitària»: els internautes se senten bombardejats, molestos o assaltats, i el seu interès disminueix.
Els signes de fatiga publicitària a les xarxes socials són evidents: una campanya cada cop arriba a menys usuaris, perquè aquests bloquegen l'empresa; es necessiten cada cop més impressions per aconseguir un sol clic; les interaccions amb les publicacions disminueixen (comentaris, m'agrada…) i augmenten les queixes.
Què podeu fer la vostra empresa per mantenir l'interès?
Davant d'aquest panorama, per a les marques és indispensable cercar l'equilibri. Per evitar o solucionar la fatiga publicitària, poden ser necessaris petits ajustaments o un canvi total de mentalitat.
1. Ofereix contingut interessant i d'acord amb el codi de la xarxa
Els anuncis que més aprecien els usuaris són els que els aporten un valor real i s'ajusten a l'estil de la xarxa (i, per tant, es diferencien dels anuncis tradicionals emesos a ràdio o televisió). En aquest sentit, només 2 de cada 5 usuaris consideren que les marques ofereixen actualment contingut pertinent en les xarxes socials.
En general, el 49,3% prefereix les marques promogudes per influencers, abans que els anuncis en si. A Tik Tok, per exemple, els menors de 35 anys prefereixen escoltar o veure els creadors de contingut amb una marca i consideren que els tutorials són el format publicitari més adequat.
2. Ajusta la freqüència dels teus anuncis
Tant a la plataforma publicitària de Google com a la de Facebook, els anunciants poden triar la freqüència d'una campanya, és a dir, pots indicar el límit de vegades que els usuaris veuran el mateix anunci.
Disminuir la freqüència no solucionarà la reducció de l'abast de la campanya, però sí que evitarà que malgastis diners en anuncis que són essencialment inútils i preservarà aquests usuaris per a una altra campanya.
3. Adopta noves estratègies
La sobresaturació pot ser el resultat de posar massa pes als anuncis, sense explorar altres estratègies de màrqueting paral·leles.
Avui dia, l'enfocament digital que millor resultat aconsegueix consisteix a combinar els anuncis amb la creació de contingut (vídeos, bloc, podcast…), el correu electrònic i les relacions públiques en una sola estratègia inbound.
A menys que els anuncis tinguin el suport d'una presència en línia activa i atractiva, l'impacte sempre serà limitat.